今年旅游该去哪？

　　红衣策马驰骋雪原；素袍斗笠笑傲江湖；泛舟绿溪临风打太极；身着藏装跳起锅庄……连日来，各地文旅局局长从幕后到台前，争先“出战”，为当地文化旅游代言，超燃扮相令人眼前一亮。

　　文旅局长花式“出圈”，流量“狂飙”，是创新还是昙花一现？如何让爆红实现长红，带动文旅经济“狂飙”？旅游大省海南又该怎样当好文旅推荐官？

　　轮番“出圈”   你怎么看？

　　有人风雨桥畔，满头珠翠一袭布衣；有人零下20摄氏度，穿鄂伦春服饰演绎“森林的主人”；有人千年银杏谷景区内，古风白衣随曲舞剑；有人草原牧场上，化身格萨尔王；有人头戴金冠身披红衣，扮商王朝女将军妇好，推介世界文化遗产殷墟……

　　你方唱罢，我登场。“全国文旅局长中怎么能少了海南？”

　　“保亭了解一下……”前不久，海南省保亭黎族苗族自治县副县长吕妍在短视频平台开通个人账号，变装出镜，吹黎族竹木器乐鼻箫，带网友玩转保亭。随之，海南省屯昌县旅文副局长高飞化身“侠客”形象，在竹林下录制短视频，宣传屯昌旅游资源。

　　事实上，近年来各地文旅局长化身“旅游推荐官”代言当地文旅已不鲜见，正因如此，令越来越多“养在深闺人未识”的美景走进公众视野。

　　于海南而言，早在2022年初，海南省三亚市旅游推广局局长叶家麟在短视频平台亮相，推广三亚文旅产业，每一次露面都带来流量与呼声，被称为“港剧男主照进现实”。

　　如何看待各地文旅局长轮番“出圈”现象？“美”“飒”“尴”“丑出圈”……网友们褒贬不一。

　　“近期，多地的文旅局长们纷纷在短视频中出圈，或茫茫雪域中，策马奔腾；或化身侠客，仗剑走天涯……以身代言当地文旅市场，通过事件营销对宣传地方文旅市场带来了巨大的流量。”中国旅游景区协会智库专家、中国管理科学研究院文旅首席专家王晓峰在接受南国都市报记者采访时说，从这点上来看，局长们的“内卷”达到了预期的目的。

　　王晓峰认为，网络爆红的背后，是文旅局长们的担当和创新。“我可以丑，但是我的家乡要美。”局长们成为网红的同时也面对很大的舆论压力，特别是以丑出圈的局长们。较之前推介会等相对保守的文旅宣传方式，此举的创新精神值得肯定。文旅是一个更新迭代非常强的行业，只有抓住流量的密码才能真正实现“花小钱办大事”。他希望有更多的文旅局长站出来，为文旅代言。

　　“这是对旅游目的地市场营销方式的一种重要创新。”海南大学旅游管理硕士（MTA）教育中心主任、博士生导师刘刚持有相同观点，一是营销形式的创新，二是营销平台的创新，宣传阵地转向流行的短视频平台；三是营销人员的创新，政府从管理的后台走向前台。

　　“出圈只是宣传的一种方式。”中国太平洋学会海洋旅游专业委员会副会长陈耀则认为，文旅局长出圈与否，对本地旅游形象的宣传都是其本职工作。

　　三亚学院旅游与酒店管理学院院长柴勇也认为，这是从“官本位”到服务为上的一种转变。

　　“出圈”之后  如何出彩？

　　旅游需要“网红”，但“网红”不是旅游的全部。说到底，“出圈”只是开始，终究为的是带动当地文旅产业出彩。

　　正如中国旅游研究院院长戴斌在接受媒体采访时所说，要让旅游业“出彩”，宣传推广只是步。旅游资源开发和发展规划，相应的产品项目和场景打造，公共服务的高质量供给，都需要认真落到实处。

　　“在新时期和游客消费习惯正在改变的趋势下，重要的是优化旅游产品，提升服务品质。”陈耀直言。

　　他认为，高质量旅游产品才是硬道理。如果产品好，游客评价高，哪里还需要文旅局长当“网红”搞宣传。一个旅游目的地如果能通过特色产品和优质服务让游客自动成为其旅游宣传员，才是旅游宣传的境界。

　　陈耀称，文旅局长的主要精力，应当是组织规划、开发、管理好当地旅游，让旅游产业转型升级为当地经济作出贡献，使之成为当地增加就业、促进消费、引领开发的特色产业，使得旅游产品成为当地形象、当地特色，让游客乐而忘返、津津乐道。

　　旅游业是海南自贸港四大主导产业之一，如何做到既要出圈，更要出彩？

　　“海南深耕文旅多年，旅游相关的配套服务比较成熟，而且旅游收入也在地方经济收入中占据很大比重。”王晓峰表示，海南的旅游宣传推广应该聚焦到某个热点上，比如西安的大唐不夜城，从而实现以点带面的效果。

　　“海南旅游资源丰富，但缺乏像西安大唐不夜城，无锡拈花湾，长沙文和友一类长期爆火的项目。海南应结合本地文化及独特的资源形成自己的文旅强IP项目，实现常态引流，并通过局部的提升引入竞争机制从而实现海南文旅品质的全面提升。”王晓峰说。

　　刘刚则认为，海南不仅要学习其他地区文旅局长“出圈”的共性优点，如内容的易看性、平台的广泛性、形式的创新性等，也要结合本地优势做到令人“眼前一亮”。尤其要主动迎合观众喜闻可见的内容需求，围绕旅游目的地的核心旅游产品服务打造幽默情景短剧、美食美物探店、景点项目挑战等。

　　对于保亭的旅游产业发展，吕妍认为，保亭要不断探索新的方式讲好保亭故事，还要“修炼内功”，提升公共设施，做好旅游服务。

　　从爆红到长红  还应做啥？

　　谈及如何当好文旅推荐官，三亚市旅游推广局局长叶家麟透露了具体计划，今年，三亚市旅游推广局将放眼全球、多措并举，积极开展境外市场旅业推介工作，也为三亚的文旅产业发展嫁接和吸引更多海外优质资源。

　　“同时，我们将以全球视野推介三亚，充分利用境外各类媒体资源，立体式、全方位地推介三亚国际旅游胜地的目的地形象，吸引境外高净值客群来到三亚、喜爱三亚，甚至留在三亚。”叶家麟称，此外，还将积极与邻近国家与地区拓展“一程多站”产品，实现产品互补、产业互通、游客互送，促进入境游市场客源快速恢复，力促目的地共赢。

　　未来，三亚市旅游推广局将持续努力，积极搭建本地企业与海外资源对接的平台，为深化三亚文旅资源与外界的合作做好桥梁和纽带。

　　有不少网友认为，“局长效应”或许只是昙花一现。那么，如何让爆红实现长红，带动当地文旅经济“狂飙”？

　　陈耀表示，一个旅游目的地，需要的不是局长“出圈”爆红，而是不断有特色旅游产品“爆红”，旅游经济“长红”。

　　谈及爆红之后如何长红，让网络热度转化为现实客流量，刘刚认为，一是抓住爆红机遇扩大市场影响力，持续做好市场营销推广，推出更多具备影响力的作品；二是做好账号引流，将观众变为潜在消费者，积极联合当地景区、酒店、餐饮等行业管理者，在账号中展现更多产品服务；三是从根本上提升旅游产品服务质量，做好游客权益保障，将账号打造成游客信息处理平台，提升权益保障过程透明度。

　　“花式出圈的文旅局长们只是让人知道了当地的旅游特色，但旅游是一种极其特殊的体验式经济，要想从知名度到美誉度，需要有明晰产业发展目标，良好的营商环境保护旅游企业良性发展。”柴勇坦言，同时还需要支持培育大量专业旅游人才，支撑急速增长的旅游人才需求。柴勇希望爆红的文旅局长们系统思考，给本地旅游带来长红效应。

　　在王晓峰看来，“始于颜值，终于内涵”，文旅的成功需要的是一个系统的专业链条支撑，地方政府要从“吃住行游购娱”方面实现全域旅游的整体提升，才能实现爆红变长红的目标。